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ステルスマーケティングとは?

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インフルエンサーマーケティングを依頼するなら|依頼側とインフルエンサーが考えるべきこと

数年前にステルスマーケティングという言葉が世間を賑わせたことがありました。ステルスマーケティングとは、マーケティングの手法であり、消費者に商品の広告であることをわからないように宣伝することを言います。

具体的には、購入もせず、使ってもいない商品を、あたかも実際に使っているヘビーユーザーのように見せかけてブログに書いて紹介したり、SNSに紹介投稿したりすることが挙げられます。ショッピングサイトでの一般的な商品レビュー書き込みから、芸能人によるステルスマーケティングもあります。

過去にあった事例では裁判沙汰のケースも

過去に芸能人による大規模で悪質なステマが問題になった事件もあります。ステマはステルスマーケティングの略称です。企業が芸能人のブログに商品のレビューを書いて投稿する依頼を有償で行い、内容についても真実とは異なる指示を出し、ブログで情報拡散していたことが悪質とされました。

芸能人やタレントも多額の謝礼が支払われるとなれば、その金銭的な誘惑に負けて、事実を歪曲してブログで紹介してしまったことが問題です。商品の正しい紹介やレビューが公開されないのは消費者を欺く行為です。一般人ではなく知名度や影響力のある芸能人がブログやSNSで「私はこれを使っている」と宣伝した商品が、実際は粗悪品であり、実態の伴わないサービスである場合は法的な問題も関連してきます。

なぜステルスマーケティングが良くないのか?

ステルスマーケティングが全て悪いとは断言できませんが、SNSやブログでの投稿が商品の宣伝であるのか、宣伝ではないのかは一般人からすると判断しにくい側面があります。もちろん、芸能人本人が気に入っているモノや、自分に似合うと思って着ている服が大半です。

しかし、なかにはそうでは無いものも存在します。例えば、化粧品のテレビCMなどでは、広告塔として起用される芸能人が、その化粧品を現実でも使っているのかを考えると、必ずしもそうでは無いことは簡単に想像がつくと思います。あくまでイメージキャラクターであり、視聴者もそれを理解しています。

テレビメディアと、インフルエンサーが持っている個人のSNSメディアは性質が異なりますが、インターネット上で本人のブログに商品レビューが書かれてあり、実際に身につけてしまうと、本音と建前の確認が取りにくいのが現状です。

なぜ、宣伝であるのかを隠すのかは、インフルエンサーが何かしらの商品をインスタグラムなどのSNSに投稿している背景には、企業サイドから、「なんらかの謝礼がこの人にあるのだろう」とオーディエンスに鋭く察知されてしまうからです。そうすると、インスタグラムを活用するインフルエンサーも、フォロワーからは嫌われてしまう可能性が出てきます。

そのため、ステルス(見えなくする)マーケティングは、分かる人にはステルスでもなんでもなく顰蹙を買う原因にもなります。虚偽の商品レビューを書くことは論外ですが、ステマとは消費者目線ではないことが深刻な問題です。だからと言って、「商品をプレゼントされた、でも使ってはいない、企業に頼まれたから割引情報をSNSに投稿するよ、欲しい人はどうぞ」と、素直に公開するのは、内容によっては勇気がいることであり、インフルエンサーを起用する企業には難しい課題が残っています。

インフルエンサーと依頼する企業はこの課題を真剣に考えるべき

以上のことは、インフルエンサーに商品PR協力の依頼をする企業側は真剣に考えるべきであり、同時にインフルエンサー自身もPR協力のオファーが来た時は、自分のオーディエンス(フォロワー)の好みにマッチするかどうかを入念にチェックする必要があります。

つい先日、ある腕時計メーカーが日本国内でインスタグラムのファロワーの多いインフルエンサーに対して、一斉に腕時計をプレゼントして、それをインスタで紹介してもらうというプロモーションをしておりました。腕時計をプレゼントされたインフルエンサーの方は、それを綺麗に写真に撮り、紹介していましたが、「プレゼントされた」としか説明されていませんでした。フォロワーのコメントの中に、「なんでプレゼントされたの?」と、賞賛とも皮肉とも受け取れないコメントが書いてあったのが印象的です。

気に入らないダサい商品を、多額の謝礼によって紹介することよりも、インフルエンサーは自分のフォロワー(ファン)が何を求めてファンになっているのかを深く理解しています。そのファンを楽しませるためにも、自分の好きなものをSNSに紹介することが望ましいでしょう。

当然ながらトップインフルエンサーは、上層にいることを自分でも理解しています。企業からのオファーに対してはシビアに対応します。少しでもカテゴリに違和感があると、インフルエンサーは依頼を承諾しません。企業側の提案や意見をインフルエンサーに押し付けるのではなく、インフルエンサーと共に商品の良し悪しを追究していけるような関係が好ましいと私共は考えています。

インフルエンサーマーケティングのご依頼をお考えの企業・会社の方へ

インフルエンサーマーケティングではインフルエンサーと依頼する企業・会社側の双方がWINWINの関係を築き上げることが重要です。承諾されない依頼内容にならぬよう、企業・会社側も気を付けていくことが、良好な関係性に繋がります。インフルエンサーにも好みがあり、企業とマッチしたインフルエンサーに依頼することが重要です。インフルエンサーマーケティングのご依頼をお考えなら、インフルエンサーと企業を結ぶプラットフォーム「インフルエンサーズ」にご相談ください。

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株式会社CredoMarketerNobuhiro Magome
WEBサイトデザイナー兼、簡単なコーディングとSEO対策、サイトアクセス解析、リスティング広告配信などの業務をしております。

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インスタグラムのフォロワーが多い、それは大きなビジネスチャンスです。